Расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка должны соответствовать критериям, приведеннымв п. 1 ст. 252 НК РФ. Прежде всего результаты проведенных маркетинговых исследований должны  использоваться в хозяйственной деятельности предприятия (постановление ФАС Московского округа от 02.09.2010 № КА-А40/9987-10 по делу № А40-126047/09-142-914).
Проиллюстрируем вышеуказанное на следующем примере из арбитражной практики – постановлении ФАС Северо-Западного округа от 11.07.2011 по делу № А13-415/2010.  Предприятие понесло расходы на маркетинговые исследования рынка удобрений. Налоговый орган посчитал, что отчеты по исследованию рынка содержали общую информацию и не соответствовали критериям актуальности, полученные сведения  повторялись из отчета в отчет, в результате они  не могли использоваться  в коммерческих целях. Налоговая инспекция пришла к выводу о том, что расходы налогоплательщика на приобретение информационных услуг были необоснованно завышены в связи с созданием искусственного документооборота.
Однако суд отметил, что налоговый орган не доказал необоснованность понесенных предприятием затрат на маркетинговые услуги. Предприятие заключило договор на проведение маркетинговых исследований. В результате исполнитель оказал заказчику информационные услуги, связанные с реализацией на мировых рынках продукции, выпускавшейся организацией и другими аналогичными производителями данного вида продукции. Исследования были проведены в следующих направлениях: структура мирового рынка: мировое производство, динамика цен, импорт, экспорт, мировое потребление и перспективы его развития; прогноз конъюнктуры рынка. Результатом работы стали отчеты о проведенных исследованиях.
В проверявшийся период предприятие осуществляло производство химических соединений, в том числе минеральных удобрений (карбамида), занималось оптовой и розничной торговлей, вело внешнеэкономическую деятельность. Данные обстоятельства подтверждали связь понесенных налогоплательщиком расходов на маркетинговые услуги с осуществлением деятельности, направленной на получение дохода.
По другому делу арбитражный суд установил, что одним из видов деятельности фирмы являлась оптовая и розничная торговля нефтепродуктами.  Договор на оказание маркетинговых услуг был заключен с  целью повышения эффективности деятельности фирмы путем изучения рынка нефтепродуктов, их продажи через сеть оптовой и розничной торговли, более рационального использования капитала при строительстве АЗС. Позиция суда приведена в постановлении ФАС Центрального округа от 15.12.2010 по делу № А14-3224/2010/98/28, определении ВАС РФ от 22.04.2011 № ВАС-4498/11 по делу № А14-3224/2010-98/28.
В иной ситуации на основании исследований было улучшено планирование производства компании с учетом сезонности спроса на продукцию, был изменен ассортимент товаров, разработан бизнес-план по расширению производства стерилизованного молока, заключен новый договор, в производство внедрены новые рецептуры, увеличен экспорт продукции.
Налогоплательщик выполнил все требования, необходимые для отнесения затрат по оплате маркетингового исследования в состав расходов в целях исчисления налогооблагаемой прибыли, а именно, доказал факт оказания услуг, связь произведенных расходов с основной деятельностью и их направленность на получение дохода.
Доля затрат компании по исследованию конъюнктуры рынка по отношению к прямым расходам составила 1,02 %, что позволило  суду признать неубедительными доводы налоговой инспекции о чрезмерности или несоразмерности произведенных расходов (определение ВАС РФ от 20.02.2009 № ВАС-13774/08 по делу № А62-2212/2007).
В своих решениях суды подчеркивают, что привлечение сторонних организаций для оказания маркетинговых услуг экономически оправдано только в  случае, если оно приведет налогоплательщика к реальному сокращению издержек производства или увеличению прибыли. Например, компания оплатила услуги по маркетинговому исследованию рынка шерсти как в России, так и за рубежом. В рамках проекта были  выработаны рекомендации по увеличению объема сбыта шерсти, в частности были разосланы коммерческие предложения, образцы производимой продукции, собраны требования покупателей по ее качеству, проведены переговоры, касающиеся  возможности поставок шерсти. Учитывая, что торговля, закупка и обработка шерсти являлись основным видом деятельности налогоплательщика, изучение конъюнктуры рынка с учетом технических характеристик товара было необходимо для поиска продавцов и покупателей, то суд счел такие расходы  экономически оправданными, так как  в результате маркетинговых исследований  были привлечены покупатели, которым и была реализована шерсть (постановление ФАС Поволжского округа от 20.03.2008 по делу № А65-17889/06).
В другой ситуации проведенные исследования позволили организации оценить правильность определения ассортимента товаров, представленных для потребителей в магазинах,  установить порядок их расположения в разных секторах торговой площади. Следовательно, расходы налогоплательщика были экономически оправданными. Данный вывод сделан в постановлении ФАС Московского округа от 01.04.2009 № КА-А40/2222-09-2 по делу № А40-28847/08-129-84.
Одним из весомых аргументов в пользу обоснованности расходов на маркетинговые исследования является заключение договоров с новыми покупателями, выпуск новой продукции, увеличение суммы доходов.
Так, предприятие заключило договор об оказании информационных услуг по изучению и анализу рынка услуг,  содействию сбыту производимой налогоплательщиком продукции, осуществлению поиска возможных партнеров по коммерческой деятельности. С некоторыми из изученных консультантами контрагентов предприятие впоследствии заключило договоры на поставку продукции. Таким образом, суд признал, что спорные затраты были экономически обоснованы (постановление ФАС Волго-Вятского округа от 15.06.2006 по делу № А43-20521/2005-36-747).
Компания заключила договор на оказание услуг по анализу и исследованию рынка энергетических, витаминизированных и обогащенных напитков с целью определения потребительского спроса на эти напитки, перспектив дальнейшего развития рынка, состава напитков данной группы, а также анализа ингредиентов, необходимых для их производства.
Производство энергетических, витаминизированных и обогащенных напитков являлось одним из видов деятельности компании. Проведенные исследования позволили компании увеличить объем реализации производимых им энергетических напитков на 24,3 %, а также принять решение о выпуске новых напитков.  Следовательно, расходы по оплате исследований могли считаться  экономически оправданными (постановление ФАС Северо-Западного округа от 05.09.2007 по делу № А66-1154/2007).
В соответствии договором налогоплательщик обязался оплатить маркетинговые исследования рынка продаж товаров для детей. Результаты проведенного исследования позволили организации правильно определить ассортимент и количество продукции, подлежавшей реализации, организовать продвижение товаров на рынке, осуществить поиск рынков сбыта и способов распространения продукции, определить критический объем продаж и пороговую цену реализации, выбрать правильную ценовую политику. Данные выводы были сделаны в постановлении Девятого арбитражного апелляционного суда от 08.06.2010 № 09АП-11502/2010-АК по делу № А40-126047/09-142-914, постановлении ФАС Московского округа от 02.09.2010 № КА-А40/9987-10 по делу № А40-126047/09-142-914.
В ряде случае маркетинговые исследования необходимы не только для разработки текущих планов, но и для анализа перспектив развития предприятия. На основе отчетов маркетологов  составлялись  собственные аналитические отчеты в сравнении с данными по отрасли в целом, что позволяло  принимать управленческие решения. Позиция суда приведена в постановлении ФАС Московского округа от 27.11.2009 № КА-А40/11724-09 по делу № А40-93483/08-80-369.